Luxe-empire.ru

Красота и Здоровье
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Менеджер b2b что это

Что такое B2B

Вам наверняка доводилось читать в Интернете и печатных СМИ объявления о том, что «отделу продаж известной компании, имеющей филиалы во всех крупных городах, требуется специалист в области B2B, с опытом работы от 1 года». Зарплату работодатель сулит высокую. Выходит, менеджер, имеющий опыт работы в B2B – ценная фигура. Но что означает эта загадочная аббревиатура? Какие особенности присущи этой сфере бизнеса? Почему фирмы, занимающиеся такого рода деятельностью, готовы принять на работу только опытного специалиста – но и зарплату предлагают весьма привлекательную?

Расшифровка термина

Знать, что имеется в виду под кратким обозначением B2B, полезно хотя бы для общего развития. А уж лицам, которые собираются заниматься коммерцией, просто необходимо иметь понятие об этом явлении.

Аббревиатура B2B (читается – «би ту би») расшифровывается как «business to business», что можно перевести с английского как «бизнес для бизнеса».

В этом сегменте действуют исключительно предприятия и организации. Приобретя тот или иной продукт, клиент может использовать его для производства, реализации услуг населению либо для удовлетворения собственных потребностей.

Есть ли связь между сектором B2B и корпоративными продажами? – несомненно, есть. Эти направления бизнеса очень похожи, и далеко не всегда удается выделить четкие различия между ними.

Деятельность в сфере B2B имеет свою специфику и предполагает применение особой методики при подготовке маркетинговых операций, а также ведении переговоров. Работодатель предъявляет повышенные требования к потенциальным сотрудникам, претендующим на вакансии в отделе продаж.

Как определить принадлежность компании к B2B

Если у вас есть сомнения на этот счет, попробуйте самостоятельно произвести анализ деятельности вашей фирмы. Подумайте, соответствует ли ваш бизнес хотя бы одному из нижеследующих пунктов:

  • клиент использует приобретенную продукцию в качестве сырья;
  • приобретаемый продукт (упаковочный материал, оборудование, канцелярские товары, транспортная техника) является для клиента средством производства;
  • предоставляемые вами услуги (консультирование, грузоперевозки, установка ПО, подбор кадров) используются клиентом в процессе изготовления собственной продукции;
  • ваш продукт (стройматериалы и мебель, услуги связи, электрическая энергия) обеспечивает нормальное функционирование бизнеса клиента.

Если такое соответствие возможно хотя бы по одному пункту, то ваша фирма действительно работает в сегменте B2B.

Медиа и B2B

Рынок B2B ориентирован на профессионалов. Если речь идет о СМИ, то профессиональным продуктом будут считаться издания, которые содержат информацию, необходимую тем или иным специалистам для успешного осуществления их функций. К таковым относятся журналы по бухгалтерии, менеджменту, логистике, а также издания, посвященные строительству или медицине. Их целевая аудитория – это представители определенной профессии.

Услуги и B2B

С товарами, необходимыми бизнесу, более-менее разобрались. Но, как правило, одними товарами потребности предприятия не исчерпываются. Оно нуждается в юридических, транспортных, медицинских, страховых, клининговых услугах, а также в помощи бизнес-тренеров, консультантов и других профессионалов. Нередко услуги, предоставляемые предприятию, носят сезонный характер (уборка территории ото льда и снега, высаживание деревьев, подготовка газона).

Требования к менеджеру по продажам в сфере B2B

Многие знают, что главной «фишкой» успешного торговца является умение продать любой товар. Известно и то, что прирожденный лидер всегда остается лидером и может организовать работу коллектива в любых условиях. Но, опять же, специфика B2B вносит свои коррективы.

Предоставление услуг корпоративным клиентам – это особая сфера деятельности. От менеджера, работающего в ней, ожидается наличие особых умений и опыта. Грамотный продавец B2B – это личность, которая:

  • обладает «квалификацией» продавца-универсала, то есть успешно применяет знания в области технологий и психологии продаж;
  • отлично знает особенности продукции, которую предлагает клиентам, и проявляет способности к усвоению нового материала.

Корпоративный сегмент предусматривает большую продолжительность цикла продаж. В такой ситуации менеджеру не удаётся отделаться несколькими «вялыми телодвижениями» (холодными звонками, коммерческими предложениями и подготовкой презентаций). Напротив, ему приходится все время быть в тонусе, тщательно анализировать свои действия, продумывать дальнейшие шаги и их возможные последствия. Менеджер в сфере B2B – это стратег.

HR-менеджмент

Ключевой фактор успешных продаж – это умелое управление персоналом. Сектор B2B довольно своеобразен. Мотивационные методики, заимствованные из других сфер бизнеса, здесь могут попросту не сработать.

Наглядный пример – ситуация с «холодными звонками». Менеджер B2B-фирмы не уделяет им такого внимания, как его «собрат» из FMCG–компании, ведь на рынке B2B не так уж много игроков. Количество сделанных менеджером «холодных звонков» не влияет на размер его вознаграждения. А это значит, что в области B2B нужно применять совершенно иную систему мотивации и поощрения.

B2B – это обеспечение предприятий товарами и услугами. Работа в данной сфере требует специфического опыта, навыков стратегического планирования и организации продаж.

Что такое B2C

Аббревиатура B2C (от business-to-consumer) обозначает коммерческие отношения между организацией-продавцом и конечным покупателем, которым, как правило, является частное лицо.

Что такое B2G

Под B2G (business to government) или B2G-маркетингом понимают систему взаимоотношений между коммерческими организациями и государством.

Что такое B2B продажи: особенности и техники

Что такое B2B и B2C продажи

B2B происходит от английского «business-to-business», что в переводе означает «бизнес — бизнесу». Это продажи, в которых заказчиками выступают одни юридические лица, а поставщиками или подрядчиками — другие юридические лица. Отличие альтернативной формы взаимодействия — B2C — состоит в том, что в ней продажи и предложение услуг происходят в направлении от бизнеса к розничному потребителю.

Существуют и более сложные схемы вроде B2B2C или B2B2B, в которых продукт на пути к конечному потребителю проходит больше стадий купли-продажи и даже переработки. Отдельного рассмотрения достоин и сегмент B2G, в котором контрагентами выступают бизнес и государство. В данном материале мы коснёмся только B2B.

B2В и B2С: в чём разница

Кратко описать, что такое b2b, и в чём отличие данного сегмента от b2c, лучше всего на примере.

Допустим, некоторый оператор мобильной связи предоставляет свои услуги как физическим лицам, так и организациям. Он получает прибыль за счёт абонентских платежей по тарифам, дополнительных опций, корпоративных пакетов и других продуктов.

  • При b2c-продаже в данном случае одному договору будет соответствовать один клиент и один номер телефона. Ведь покупка сим-карты в наше время осуществляется строго по паспорту — мало кому нужно для личного пользования более одного-двух номеров. За исключением особых случаев.
  • При b2b-сделке компания от имени юридического лица может закупить несколько номеров с целью распределить их по сотрудникам и наладить таким образом корпоративную связь. Договор о предоставлении таких услуг может содержать пункты и условия, нетипичные или даже совсем недоступные для физических лиц.

В результате, самое базовое отличие b2b и b2c с правовой точки зрения состоит в том, что:

  • В b2c договор заключается между юридическим и физическим лицом;
  • В b2b — между юридическими лицами.

Приведённая выше классификация носит гражданско-правовой характер. То есть, довольно строгая, так как опирается на законодательную базу. Но сам термин b2b не только про это.

Особенности B2B продаж

Явление b2b можно рассмотреть и с другой точки зрения, обратив внимание на вероятную разницу целей покупки у бизнеса и потребителя. Приведём вкратце основные мысли статьи Обзор лучших современных техник продаж .

Потребитель в b2c покупает для себя. При выборе зажиточный клиент будет ориентироваться на самое дорогое и качественное из того, что может себе позволить. Хотя в случае с гаджетами реклама работает так, что за дорогими игрушками охотятся и те, кто не принадлежит к среднему классу. Например, смартфон за 30 000 рублей, как покупателю кажется, будет радовать его больше, чем аппарат за 10 000 рублей. Даже если со звонками, прослушиванием музыки и сёрфингом в интернете сейчас объективно справится и тот, и другой. Потребитель обращает внимание на бренд, дизайн, рекламу, на то, какого уровня телефон у его друзей и знакомых, учитывает специфические функции, которые есть у данной модели, даже её цвет. Он руководствуется индивидуальными эстетическими предпочтениями, делая покупку, в основном, для своего удовольствия. Ведь это жизненно необходимый инструмент и развлечение на каждый день.

Плюс b2c-продаж для поставщика заключается том, что у него есть пространство для манёвра в психологическом аспекте. Можно даже назвать это давлением. Продавцы товаров и услуг в сегменте b2c не брезгуют манипуляциями и нейролингвистическим программированием. Происходит откровенное внушение с целью продать клиенту дороже и больше.

В b2b происходит по-другому. Бизнес интересует получение прибыли. Неважно, каким образом — прямым или косвенным, но приобретение вашего продукта должно этому способствовать. Есть ряд потребностей бизнеса, основываясь на которых он приобретает те или иные услуги и товары.

  • Товар покупается с целью перепродажи с наценкой . Купили телевизор в Японии по оптовой цене $1000 за штуку, привезли, оформили, продали в Москве за $2500.
  • Товар участвует в производственной цепочке . 3D-принтер для изготовления металлических запчастей.
  • Услуга улучшает бизнес-процессы . Консультация у юриста позволяет разрешить спорные вопросы или составить необходимые документы.
Читать еще:  Контент менеджер обучение

К слову, и обычному человеку может понадобиться консультация юриста. Но бизнес, скорее всего, будут интересовать более специфические вопросы, схемы, а сами услуги будут предоставляться в другом порядке.

Подбор заказчиков на B2B-рынке

Как и в случае потребительских продаж, целевая аудитория будет зависеть от вашего предложения. Если вы продаёте электрооборудование, то и аудиторией вашей будут те, кому это оборудование необходимо. Возможно, в промышленных масштабах и с обслуживанием на долговременной основе.

Например, трансформаторы пригодятся на автомобильном заводе, которому также можно продать консультационную и гарантийную поддержку, а впоследствии, когда оборудование выйдет из строя — сбыть новую партию. Соседу в гараж вы не продадите ни одного экземпляра. Скорее всего, для него лично это слишком дорого, да и просто не нужно.

В контексте услуг ситуация может осложняться тем, что не всегда получается быстро и точно определить целевую аудиторию.

Например, вы команда разработчиков решения для DOOH-рекламы и планируете запускать таргетированную рекламу на придорожных суперсайтах. Суть в том, что через API стороннего GPS-трекера вы отслеживаете конкретных пользователей или просто фиксируете модель авто по изображению с видеокамеры. На цифровом экране транслируется рекламный ролик, подобранный специально под идентифицированного пользователя или сегмент владельцев распознанной модели авто. Вопрос в том, кому интересно рекламироваться на этих билбордах?

  • Производителям автомобилей?
  • Автосалонам?
  • Сервисам по купле-продаже-авто?
  • Операторам билбордов?

Вопрос не тривиальный и требует основательного подхода. Придётся проводить глубокий customer development, чтобы выявить потребности и ожидания каждой конкретной группы потенциальных заказчиков.

Касдев можно проводить и в электронной форме с помощью онлайн-опросов, интерактивных форм и тестирования отклика на тот или иной креатив со стороны представителей разных отраслей.

Критерии закупок для компаний

Коммерческие предприятия покупают то, что помогает им делать прибыль. Именно за этим они и создаются в условиях рыночной экономики. Как правило, в уставах компаний так и написано: «Целью деятельности организации является получение прибыли». Бизнес заинтересован в том, что повышает его эффективность. Продукт необходимо производить:

  • Быстрее с помощью ускорения процессов и масштабирования;
  • Дешевле через снижение издержек;
  • В больших объёмах и новой аудитории на новых рынках;
  • Более качественно благодаря новым более совершенным технологиям.

Это принципиальное отличие от частных лиц. Они, покупая те или иные товары и услуги, удовлетворяют собственные потребности и желания. Либо решают насущные проблемы — «боли».

Конкретно в сегменте крупного b2b, например, промышленного производства, можно вести речь о:

  • Поставке средств производства;
  • Логистических услугах;
  • Предоставлении производственных площадей, зданий и сооружений;
  • Оборудовании рабочих мест;
  • Подборе сотрудников. Помощь в найме лучшей рабочей силы за адекватный бюджет.
  • Обучении для персонала, повышении квалификации, организации корпоративных активностей.

Всё зависит от конкретной отрасли. Конечно, есть общие поставки почти для всех: продовольствие, компьютерная техника, канцелярские принадлежности. Но при продажах специфических технологий круг потребителей в сегменте b2b сильно сужается. Вряд ли легированная сталь понадобится при производстве воздушных шаров, как и металлопрокатное производство не будет заинтересовано в поставках рулонов хлопка.

О каналах поставок на B2B рынке

Говоря о каналах поставок в контексте b2b, необходимо в первую очередь помнить о задаче обеспечения эффективности бизнеса клиента. С помощью закупаемой продукции или приобретаемых услуг ваш клиент стремится обеспечить более высокую производительность своих процессов и увеличить прибыль. Любое лишнее звено в цепочке поставок, растягивание сроков и бесполезные посредники эффективность снижают, забирая долю ресурсов и маржи. Соответственно, снижается ценность предложения, которое влечёт подобные риски.

В конечном счёте, каналы поставок должны состоять из минимального числа возможных участников. В зависимости от сферы, в цепочке может остаться всего два прямых контрагента: клиент и поставщик.

Как работают продажи в сегменте B2B

b2b — это, скорее, партнёрство, нежели продажи в традиционном смысле. Его характеризует не столько массовость, сколько акцент на долгосрочном сотрудничестве. Для b2b и b2c стоят разные задачи. В случае с бизнес-партнёрством неприемлем подход «продать и забыть». Поэтому и контакт требуется более доверительный. Как правило, с каждой стороны сотрудничество курирует отдельный менеджер или команда, совместно прорабатывающая все вопросы. Нередко основательные переговоры ведутся по несколько месяцев, прежде чем произойдёт первая сделка.

Продажа в данном случае основана на прагматике: логике, числах и выработке взаимовыгодной позиции. В то же время, b2c говорит на языке эмоций. Сделка в сегменте b2b — в меньшей степени результат случая и почти исключает импульсивные решения.

Между тем, есть некоторые сферы, в которых b2b и b2c-подходы пересекаются. Например, премиальное банковское или страховое обслуживание. Компания выделяет клиенту персонального менеджера, с которым он шаг за шагом формулирует стратегию совместной работы. Они решают, какие продукты будут входить в пакет обслуживания, назначают процентные ставки, комиссии и вознаграждения. Для бизнеса некоторые клиенты с приватным обслуживанием приносят обороты, сравнимые с оборотами от оптовых поставок многих предприятий.

Не только количество, но и качество

В b2b высока цена ошибок — финансовых и технологических. Менеджеры должны досконально знать продукт, чтобы избежать тех и других. Их обязанность — не только рассказать обо всём доступно с позиции эксперта, но ещё и понять продукт и запросы клиента, сформировать у него адекватное представление о вашем предложении и его ценности.

Со временем именно с тёплой базой постоянных клиентов, с которыми у вас или ваших менеджеров сложатся достаточно устойчивые отношения, вам и предстоит работать. Стоит сказать, это могут быть и неформальные отношения.

Напоследок несколько общих советов.

  • Не пытайтесь воздействовать на эмоции: пускать пыль в глаза заказчику, который знает, чего хочет, в серьёзном разговоре получится недолго. По прошествии времени вам придётся выполнять все свои обещания.
  • Поддерживайте контакт: если клиенту всё понравится, он приведёт рефералов.
  • Поймите нужды заказчиков: узнавайте у клиентов регулярно о том, как обстоят дела в их индустрии, как и что им мешает работать, что может повысить их эффективность. Найдите точки соприкосновения и выработайте синергию.
  • Напоминайте о себе, но и не ведите себя навязчиво. Продажи должны быть подкреплены адекватной потребностью клиента. Вместо того, чтобы предлагать всё подряд «в холодную», общайтесь и предлагайте решения проблем.

B2b — особая сфера продаж со своей методологией и в каком-то смысле философией. Это история своего рода личных отношений и поддержания репутации, а уже во вторую очередь — коммерция.

Что такое B2B-продажи

Сегодня все чаще в сети интернет можно наткнуться на рекламные объявления, касающиеся обучения B2B, а также на вакансии, где от соискателя требуется опыт работы в сфере В2В и предлагается приличная зарплата. Давайте разберемся, в чем специфика данного вида деятельности и почему растет спрос на грамотных специалистов в секторе B2B.

Немного терминологии

  • Что такое В2В? Данная аббревиатура расшифровывается как «business to business», в переводе с английского «бизнес для бизнеса». Очевидно, что речь идет о сфере, в которой взаимодействие происходит между юридическими лицами.
  • Что такое сфера продаж В2В? Это сектор рынка, внутри которого покупателями являются юридические лица, а приобретаемые услуги и продукты используются ими для собственных потребностей либо для создания своих товаров.
  • Что такое сегмент B2B? Данное словосочетание обычно употребляется как синоним понятия сфера B2B и определяет область коммерческого взаимодействия юридических лиц.
  • Что такое B2B-продажи? Легко догадаться, что так обозначаются продажи товаров или услуг одним юридическим лицом другому.
  • Что такое B2B-услуги? Это услуги, потребителями которых являются юридические лица.
  • Кто такой менеджер B2B? Компанию, которая занимается продажей продуктов или услуг, представляет менеджер активных продаж.

В2В и В2С

Наряду с сектором рынка В2В существует и сектор В2С. Данные понятия нельзя путать между собой. Что такое В2С? Расшифровка аббревиатуры звучит как «business to consumer» – «бизнес для потребителя». В этом сегменте коммерческие отношения выстраиваются между юридическим лицом (продавец) и физическим лицом (конечный потребитель). Физическое лицо приобретает товар или услугу в личных целях.

Одна и та же компания может продавать товар или оказывать услуги и физическим, и юридическим лицам, то есть работать в обоих секторах рынка. Работа менеджеров B2B и В2С заметно отличается, поскольку от них требуется разный подход к клиентам. Соответственно, руководителю компании, которая работает в обоих сферах, необходимо внимательно отнестись к подбору персонала, использовать разные системы мотивации сотрудников, по-разному организовывать их работу.

Стратегия покупок

Принципиальное отличие В2С от B2B заключается в том, как клиенты принимают решение о покупке товаров. Разберемся в этом вопросе детальнее на простом примере.

Обычный человек пришел в магазин, чтобы приобрести для себя или в подарок планшетный компьютер. Он уже представляет, что ему нужно, на основании информации из интернета, рекламы, отзывов друзей и знакомых. При выборе планшета принимается во внимание не только функционал и надежность, но и престижность марки, дизайн, эргономика, наличие дополнительных опций. Так как человеку свойственно выбирать для себя или в подарок самое лучшее, в большинстве случаев покупается гаджет, цена которого лежит в верхней части доступного покупателю диапазона. Иными словами, рядовой потребитель обычно знает, чего хочет, и стремится купить максимально дорогое и престижное из доступного. Контакт клиента с продавцом занимает минимум времени, и последний имеет мало возможностей повлиять на выбор.

Читать еще:  Менеджер выходного дня спб

Если этот же человек является представителем юридического лица и обратился к продавцу с целью приобрести партию планшетных компьютеров для организации, в которой он работает, принцип выбора товара совершенно иной. Искомые планшеты должны соответствовать по своим характеристикам ряду требований и быть максимально дешевы. Также учитывается надежность гаджетов, их ремонтопригодность, доступность запасных частей, возможность сервисного обслуживания. Решение о покупке планшетов принимает не один человек – подключаются специалисты по компьютерной технике. Менеджеру B2B необходимо досконально разбираться в гаджетах, чтобы вести переговоры на профессиональном уровне. Работа с покупателем продолжается на протяжении нескольких дней, поэтому продавец имеет возможность оказать серьезное влияние на результат. Итоговая договоренность является точкой баланса интересов сторон.

Специфика продаж в секторе В2В

Сфера B2B характеризуется:

  • ограниченным кругом клиентов, так как юридических лиц значительно меньше, чем розничных покупателей;
  • преобладанием рациональных мотивов со стороны покупателя при выборе продукта;
  • профессиональной оценкой покупаемых товаров или услуг (в том числе благодаря привлечению клиентом консультантов на этапе выбора);
  • закупкой товаров крупными партиями;
  • высокой стоимостью покупок;
  • подвижностью спроса и его зависимостью от текущей экономической ситуации в стране;
  • отсутствием эластичности спроса.

Обратите особое внимание на следующие признаки, свойственные сегменту B2B:

  • основная часть сделок заключается в формате прямых продаж;
  • на товар нет фиксированной цены – окончательная цифра является результатом переговоров и определяется для каждого клиента индивидуально;
  • решение о покупке принимается командой, состоящей из информатора, пользователя, влиятеля, решателя, закупщика;
  • обе стороны сделки (поставщик и покупатель) обычно заинтересованы в долгих взаимовыгодных отношениях.

Требования к менеджеру B2B

В секторе финансовых отношений между юридическими лицами основным маркетинговым инструментом служат активные прямые продажи. Требования к взаимодействиям в формате B2B значительно жестче по сравнению с прямыми продажами товаров и услуг конечным потребителям.

Менеджер B2B должен:

  • понимать специфику бизнеса заказчика;
  • оценивать возможные риски заказчика и уметь находить пути к консолидации, внося новые взаимовыгодные предложения;
  • находить весомые экономические обоснования для долгосрочного сотрудничества;
  • быть готовым к коллективной работе и уметь работать в команде;
  • грамотно выбирать технику продаж, избегая жестких манипуляций;
  • уметь делать паузу в переговорах, дожидаясь ответного хода со стороны клиента;
  • четко планировать действия, жестко соблюдать сроки;
  • уметь находить потенциальных клиентов;
  • быть способным принимать решения самостоятельно.

Работа в сфере В2В требует структурного подхода к выбору потенциальных клиентов для заключения выгодных сделок и долгосрочного сотрудничества. Выявив стратегически важного партнера, следует грамотно выстроить взаимодействие в ожидании момента для совершения крупной сделки. Такое ожидание может затянуться на годы, и на протяжении всего этого времени следует поддерживать отношения с потенциальным клиентом. Сближению нередко способствует неформальное общение поставщика товаров или услуг с представителями потенциального заказчика – контакты могут происходить на общих мероприятиях и праздниках и т. д. Общение, близкое к дружескому, помогает выбрать благоприятный момент для сделки.

Таким образом, в сфере B2B большое значение уделяется не только технике продаж, но и психологии – многое значит умение продавца находить общий язык с людьми. Обучение на курсах, тренинги В2В помогут развить имеющиеся способности, но при подборе персонала важно обращать внимание на личностные качества кандидата.

Интернет как площадка для B2B

Система продаж B2B разработана для бизнеса между компаниями, поэтому здесь нет места масштабной рекламе, созданию яркого, запоминающегося образа для привлечения потенциальных покупателей. Такие маркетинговые ходы излишни, поэтому в системе B2B ценится:

  • достоверность предоставляемой информации;
  • предельная четкость в формулировке предложений;
  • целесообразность;
  • качество;
  • оперативность.

Покупателю важна фактическая информация о продукте, а продавец нуждается в максимальном расширении аудитории для поиска потенциальных заказчиков. Интеграция системы B2B в интернет поспособствовала стремительному развитию данного сегмента рынка и существенно снизила издержки для обеих сторон.

Сегодня в сети представлено множество техник продаж B2B, функционирует разветвленная ранжированная сеть интернет-площадок, где собраны и классифицированы сведения о товарах и услугах, предложения и иная полезная информация. Данный формат упрощает межотраслевые и внутриотраслевые взаимодействия.

Обучение B2B

Менеджер активных продаж B2B с богатым опытом – высокооплачиваемая работа. Такие специалисты ценятся высоко, поскольку от их профессиональных качеств и умений напрямую зависит прибыльность компании. Помимо деловых качеств, перечисленных ранее, менеджер B2B должен понимать психологию делового партнера, быть способным быстро разобраться во внутренних взаимодействиях компании заказчика, изучить ее потребности и особенности. Это позволяет тонко маневрировать в переговорах, незаметно подводя клиента к выгодному для продавца решению.

Первоначальное обучение проводится в формате курсов, где даются базовые сведения о том, что такое сфера B2B, в чем специфика техники продаж B2B, какие стратегии применяются в рамках этой системы. Не менее важно обучение в рамках тренингов продаж B2B, а также общение с управленцами и психологами. Работа под началом опытного специалиста позволяет на практике отточить умения, полученные в ходе обучения.

Рассматривая, что такое B2B-продажи, можно понять, какую важную нишу они занимают в товарообороте на мировом рынке. Развитие сектора B2B делает максимально эффективным взаимодействие производителей конечного продукта со своими поставщиками.

Технология продаж на рынке b2b

Бизнес-клиенты — особая категория покупателей, которые, как правило, более требовательны к качеству продукта и более внимательны к его цене. Поэтому продавцы, работающие на рынке b2b, должны хорошо отрабатывать все этапы «реализации» продукта и использовать особые техники продаж. То и другое рассмотрим подробнее в этом статье.

Каждый год потребности b2b-клиентов становятся все более разнообразными и часто меняются изо дня в день, оказывая тем самым огромную нагрузку на возможности компаний-продавцов. Последние в большинстве своем делают ставку на два ключевых ресурса:

  • недорогие каналы продаж (в частности, онлайн-продажи), если клиент некрупный;
  • дорогие каналы продаж (например, личные продажи), если клиент ключевой.

Клиентам все чаще нужны сложные решения, разработанные опытными командами, но простые и быстрые способы их покупки. Как все это соединить вместе?

По мнению экспертов McKinsey & Company, компаниям, осуществляющим продажи на рынке b2b, следует работать в трех направлениях:

— Разрабатывать гибкие многоканальные модели, с помощью которых можно эффективно обрабатывать каждый тип транзакций.

Например, можно вкладывать деньги в развитие онлайн-инструментов, чтобы обеспечить быстрый сервис для простых b2b-продаж при меньших затратах. При этом высвободить время менеджеров по работе с клиентами, которые будут заниматься продажами на большие суммы.

— Помнить о том, что продажи на большие суммы затрагивают вопросы распределения рисков и уровня обслуживания.

Клиенты ждут гарантий того, что реальная стоимость продукта оправдана.

— Разобраться со штатом продавцов и торговых представителей.

Прошли те времена, когда один и тот же продавец предлагал все продукты всем клиентам сразу. Сегодняшний клиент хочет видеть в каждом продавце опытного специалиста, то есть требует от него детальных знаний по каждому продукту.

Каналы продаж b2b

Компании по-прежнему продолжают искать наиболее дешевые способы привлечения клиентов, поскольку клиенты становятся более открытыми для технологий. Тем не менее «классические» каналы продаж b2b никуда не исчезают — как и раньше, важно обращать внимание на все способы «притока» клиентов в компанию и подключать аналитику для эффективной обработки этих каналов.

  • собственный интернет-магазин
  • интернет-магазин партнеров
  • email-рассылка
  • социальные сети
  • call-центр
  • сайт компании, лендинги с продуктами
  • деловые мероприятия
  • видеоконференции, вебинары
  • реклама в СМИ
  • нативная реклама (контент-маркетинг)

Все эти каналы помогают сформировать базу клиентов, хотя процесс этот постепенный и длительный. Быстрее и проще можно пополнить уже существующую базу с помощью специального сервиса, который осуществляет поиск клиентов по различным критериям.

Этапы продаж b2b

Самая распространенная ошибка и начинающих, и опытных менеджеров по продажам заключается в том, что знакомство с клиентом они начинают с презентации, минуя сразу четыре важные стадии в b2b-продажах.

По мнению бизнес-тренера Евгения Колотилова, автора книги «Техника продаж крупным клиентам», в идеале можно выделить 6 этапов продаж в b2b:

  1. Поиск клиентов (лидогенерация)

На первом этапе могут оказаться полезными все вышеперечисленные каналы продаж. Помимо этого можно использовать автоматизированные инструменты поиска клиентов.

На этом этапе продаж b2b вы определяете, подходите ли вы друг другу. Например, если у клиента строительный бизнес и он специализируется на возведении больших торговых центров, а ваш профиль — гаражи, то вам, по сути, не стоит тратить время друг на друга.

Чтобы не ошибиться с квалификацией, обратите внимание на своих лучших клиентов — что их объединяет?

Признаков прохождения этапа квалификации несколько:

  • У клиента есть потребность в ваших продуктах. Причем важно, чтобы эта потребность существовала в данный момент или хотя бы возникла в ближайшем будущем. Если вам говорят, что продукт может стать интересен «когда-нибудь потом», вы рискуете зря потратить на клиента свое время и ресурсы.
  • Клиент в состоянии купить продукт, то есть у него есть на него бюджет.
  • «Положительная химия» с клиентом. Важно, чтобы общение с клиентом было комфортным.
  • Человек, с которым вы ведете переговоры, уполномочен принимать решения, то есть отвечает за бюджет. Такие полномочия можно определить с помощью прямого вопроса «Как выглядит в вашей компании система принятия решений?» или более мягкого варианта «С кем вам еще надо посоветоваться на счет покупки?».
  1. Определение потребностей
Читать еще:  Медиа менеджер кто это

Постарайтесь понять, что нужно вашему клиенту. Какую проблему он хочет решить с помощью продукта?

На этом этапе продаж b2b вы демонстрируете тот продукт, который закрывает потребности клиента, убедившись до этого, что он вам подходит.

Эта стадия работы с b2b-клиентами включает в том числе и работу с возражениями. Хотя, по мнению Евгения Колотилова, возражений у клиента может вообще не возникнуть, если вы хорошо отработали предыдущие этапы.

Даже если вы старательно пройдете все этапы продаж, высока вероятность того, что вы попадете в “тупиковую” ситуацию: клиент вас выслушал, поблагодарил за уделенное время, взял визитку и пообещал позвонить. Вы ждете, а клиент думает. В этой ситуации вам нужно вести себя более активно — как-то действовать, чтобы доубедить клиента.

Многие продавцы ошибочно полагают, что продажи не идут, потому что они плохо заключают сделки. На самом деле, уверен эксперт, причины гораздо глубже — одну причину можно извлекать из другой, как матрешек:

  • вы мало времени уделяет поиску новых клиентов, поэтому у вас мало входящих лидов;
  • вы много занимаетесь поиском клиентов, но клиенты, которых вы находите, не те;
  • у вас много входящих клиентов + все они подходящие, но вы не понимаете их потребностей;
  • у вас много входящих клиентов + все они подходящие + вы понимаете их потребности, но не умеете привязывать их к своим возможностям (не показываете в презентации преимущества продукта, не можете убедить клиента);
  • у вас много входящих клиентов + все они подходящие + вы понимаете их потребности + отлично проводите презентацию, но не умеете работать с возражениями.

Как видим, чтобы получить результат, в этой цепочке постоянно нужно укреплять каждое звено.

Техники продаж b2b

У каждого продавца, вероятно, есть своя техника продаж, которую он использует в работе с b2b-клиентами. Наиболее распространенная техника — это СПИН-продажи. Однако есть и другие, не столь известные, но подробно описанные в книгах их «разработчиков».

Остановимся на пяти наиболее интересных техниках продаж.

В основе этой техники лежат четыре группы вопросов, которые продавец задает клиенту:

1. Ситуационные вопросы (Situation) – направлены на сбор общей информации о ситуации.

  • Сколько лет ваша компания работает на рынке?
  • Каким оборудованием вы пользуетесь?
  • С кем вы работаете на рынке?
  • Какой у вас бюджет?

В то время как продавец благодаря ответам на эти вопросы собирает информацию о компании, для клиента такие вопросы бесполезны.

2. Проблемные вопросы (Problem) – выявляют трудности.

  • С какими проблемами в бизнесе вы сталкиваетесь?
  • Вы довольны …?

Получив ответы на подобные вопросы, главное сразу не переходить к презентации. Продавать таким образом вы ничего не сможете: компании привыкают к существующим проблемам, и им сложно менять какие-то процессы в бизнесе.

3. Извлекающие вопросы (Implication) – вопросы о последствиях.

Эти вопросы позволяют понять, как проблемы влияют на процессы в компании.

  • Несете ли вы издержки из-за этой проблемы?
  • Влияет ли проблема на рост компании?

4. Направляющие вопросы (Need-payoff) – позволяют понять ценность предложения для клиента, то есть выявляют пользу и выгоду.

  • Как изменилась бы компания, если бы вы решили эту проблему?
  • Какие выгоды вы видите в этом?

Преимущество этого типа вопросов заключается в том, что они обеспечивают плавный переход от проблемы к ее решению.

Метод основан на оценке степени актуальности проблемы. Его создатель Майкл Т. Босворт выделяется три уровня потребности клиента:

  • Скрытая боль: проблема, которая заметна клиенту, но явно им игнорируется (возможно даже намеренно).
  • Выявленная боль: клиент знает о проблеме, но вынужден жить с ней из-за отсутствия подходящего и доступного решения.
  • Поиск решения: клиент знает о проблеме и отчаянно пытается ее решить.

На какой тип должен ориентироваться продавец при поиске новых клиентов? Логично думать, что на того, который ищет решение. Однако, по мнению Босворта, таких клиентов только 5 % на рынке. Поэтому задача продавца — выходить на клиентов, еще не принявших решение, но понимающих важность проблемы и потенциальные выгоды, которые они могут получить, используя ваш продукт. Вполне вероятно, что эти клиенты уже общаются с вашими конкурентами.

  1. Продажа с добавочной ценностью

Большинство продавцов полагают, что скидка может ускорить процесс принятия решения о покупке продукта. Однако Том Рейли, автор книги «Продажи с добавочной ценностью», не соглашается с этим мнением. Клиентов интересует не цена, а добавочная ценность, которая формулируется следующим образом:

инвестированные деньги + сопутствующие затраты + выгоды = ценность

Техника продаж b2b, предложенная Рейли, включает три этапа:

  • Анализ потребностей: выявление болевых точек клиента.
  • Включение дополнительных услуг: это источник добавочной ценности в решении. Например, само решение может быть укомплектовано учебным курсом для персонала, который будет использовать это решение.
  • Работа после покупки: например, вы можете предлагать услуги по устранению неполадок и настройке поставляемого решения. Даже если такие услуги увеличивают стоимость продукта, они подчеркивают будущие выгоды и, таким образом, добавляют ему ценности.

Сосредоточьтесь на результатах, которые дает ваш продукт, а не на его цене.

Авторы этого метода — Роберт Миллер и Стивен Хайман — воспринимают процесс продаж как битву. В ней принимает участие группа людей, у каждого из них свои функции, степень влияния, цели и инструменты.

Авторы определяют несколько типов лиц, принимающих решения:

  • Экономический покупатель: принимает окончательное решение и говорит на языке денег (рентабельность инвестиций, затраты, доходы и т.д.).
  • Покупатель-потребитель: думает об условиях использования (производительность, удобство использования и т.д.).
  • Коуч: играет роль инсайдера у клиента.
  • Технический покупатель: оценивает продукт с точки зрения решения проблем (цена, надежность, цели, сроки доставки и т.д.). У технического покупателя больше всего “потенциала” на то, чтобы сорвать продажу. И задача продавца — как можно быстрее выявить его и «нейтрализовать»: пообщаться один на один, определить проблемные точки и найти соответствующие ответы-доказательства.
  1. Selling fox

Есть одноименная книга Джима Холдена, в которой он определяет ключевую роль продавца в продажах и утверждает, что от его личности напрямую зависит объем продаж.

На заключение сделки, по его мнению, влияют три условия, и о них должен знать продавец:

  1. Клиент должен быть подготовленным («готовность»): он рассмотрел всех возможных поставщиков, сравнил их условия. Это позволит ему принять обоснованное решение.
  2. Клиент должен подтвердить свое решение («желание»): составив шорт-лист из поставщиков, которые его заинтересовали, он получает первое мнение по каждому из них. Он должен быть в состоянии принять решение, то есть определить потенциальных поставщиков и оценить их возможности.
  3. Клиент должен иметь возможность сделать вывод («способность»): последний этап в принятии решения, связанный с бюджетом. Эта способность не только финансовая, но и материально-техническая. Вы наверняка уже сталкивались с затяжными процессами принятия решений или с ситуациями, когда принятие решений постоянно откладывается.

Чтобы продажа состоялась, продавец на всех трех этапах должен быть активным. Эта активность может проявляются в разной степени:

Продавец, стремясь избежать конфронтации, старается явно не подталкивать клиента к продаже, а выжидает подходящего момента (когда клиент сам будет готов). Но лично Джим Холден не считает такой вариант поведения выигрышным. По сути, вы таким образом, даете возможность клиентам общаться с другими поставщиками.

Продавец продает своему клиенту условие, которое должно быть выполнено. Например, тестирование продукта.

Продавец выбирает наиболее короткий путь к клиенту и прямо запрашивает у покупателя согласие на продажу.

Правила выстраивания отношений с покупателями

Все перечисленные техники продаж b2b неплохо подкрепляются базовыми правилами выстраивания отношений с покупателями. Ими делится в своей книге «Прыжок в мечту, или Продажи в B2B» Михаил Воронин.

Это значит, что вам не стоит впадать в крайности: не воспринимайте клиента как врага (то есть не заходите к нему лицом вперед и со сжатыми кулаками) и не относитесь к нему как к богу, которому нельзя возразить.

Допускайте вариативность и чередование реакций: в чем-то возражайте клиенту, в чем-то деликатно и аргументированно настаивайте.

  1. Объективно оцените себя, чтобы понять свои сильные и слабые стороны.

Каким бы крутым продавцом вы ни были, нельзя демонстрировать высокомерие и заносчивость по отношению к клиенту. «Важно не продемонстрировать собственную крутизну, а, наоборот, дать клиенту ощущение, что у него все отлично».

  1. Никогда не впадайте в панику.

Помните о том, что клиент платит вам за уверенность. Какие бы проблемы не возникали, он должен понимать, что все в итоге будет в порядке.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector