Luxe-empire.ru

Красота и Здоровье
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетолог pr менеджер

Что должен уметь PR-менеджер, чтобы быть полезным компании?

В этой статье мы расскажем о том, какими личными компетенциями должен обладать PR-специалист, несет ли он ответственность за продажи и как отличить хорошего пиарщика от плохого.

Текст основан на материалах вебинара «Что должен уметь PR-менеджер, чтобы быть полезным компании?», который провела вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Ксения Трифонова.

Мифы о профессии PR-менеджера

Многим кажется, что работа PR-менеджера легка и беззаботна: вечеринки, встречи, фуршеты, рассылка пресс-релизов и прочие необременительные обязанности. Фуршеты и правда бывают не так уж редко, но не стоит забывать, что работа с обманутыми дольщиками или ситуации, когда руководство компании попадает под следствие, — это тоже сфера ответственности PR-менеджера.

В шутку первым классическим PR-менеджером называют Остапа Бендера. Яркий пример «пиара по-бендеровски» — организация «Международного васюкинского шахматного турнира».

Во многом из-за образа пронырливого манипулятора «а-ля Бендер» профессия пиарщика и обросла мифами.

Давайте их разберем.

Миф 1. Журналисты не любят пиарщиков

Часто PR-специалист выступает щитом или препятствием на пути журналиста к спикеру компании или ее руководителю, у которого есть ценная информация. Да, такое бывает, но по большей части антагонизм искусственный. Обычно PR-специалисты и журналисты работают «рука об руку», помогают друг другу искать информацию и решать какие-то общие задачи.

Миф 2. PR-специалисты много зарабатывают

Стартовая зарплата начинающего пиарщика редко превышает30 000 рублей.

Первые несколько лет любой PR-специалист работает на собственные связи, опыт и развитие.

И лишь затем переходит в статус, когда можно зарабатывать большие деньги. Но при этом все время надо развиваться в профессии. Остановился — отстал от рынка.

Миф 3. Профессии PR-менеджера не нужно учиться

Многие думают, что если у вас хорошо подвешен язык и вы можете договориться с кем угодно, то входной билет в профессию вам обеспечен. Это далеко не так. Необходимо базовое образование в сфере гуманитарных наук: это может быть психология, социология, журналистика. И уже в дополнение к базовому образованию можно получить специальное образование в сфере PR.

Миф 4. Вся жизнь пиарщика — это вечеринки и фуршеты

Со стороны все выглядит красиво. Но на самом деле на этих вечеринках PR-специалист работает. Он курирует прессу или селебрити, занимается клиентами, которые представляют себя или свою продукцию.

Зачастую PR-менеджер находится не в толпе веселящихся людей с шампанским, а «за кадром» и следит за тем, чтобы все прошло благополучно.

Потом, когда уже мероприятие закончилось, можно в опустевшем зале открыть шампанское и выпить за успех мероприятия.

Миф 5. Надо со всеми дружить

Весьма распространенный миф, что PR-специалист должен быть со всеми на короткой ноге и что такие отношения являются непременным условием успешных публикаций в нужных СМИ. На самом деле часто достаточно простых уважительных деловых отношений.

Миф 6. Надо любить компанию, в которой работаешь

Многие думают, что PR-специалист должен любить компанию, в которой работает. Тогда он сможет доказать любому журналисту, что его компания или продукт лучшие на рынке и достоин самого позитивного освещения в прессе или на мероприятии. Но это не так!

PR-специалист — практически как чекист. Он должен обладать холодным умом.

А любовь и холодный ум практически несовместимы. Вы должны очень критично оценивать свою компанию и знать продукт в деталях, но точно не безоговорочно любить. Если вы влюбитесь в компанию, то не сможете эффективно управлять ее имиджем и продвигать ее продукты. Вы должны всегда знать положительные и отрицательные стороны и уметь ими управлять.

Ключевые показатели эффективности PR-менеджера

В постановке KPI PR-специалисту часто наблюдается путаница. Зачастую успех измеряют охватом аудитории, которая увидит ту или иную публикацию, а охват считают как производное от переходов на сайт из разных источников. Но подобные метрики справедливо ставить перед digital-командами. Главная, а может быть, и единственная метрика для PR-специалиста звучит так:

Убедить кого-то в чем-то.

А вот это уже настоящее искусство. Наиболее доступными механиками сейчас являются личный контакт, социальные сети и работа с лидерами мнений. PR в целом — это функция, которая позволяет выстраивать доверительные отношения между брендом и его целевыми аудиториями. Ключевое слово — «доверие».

Доверие в сегодняшней действительности — это живая валюта, которую продают, покупают. И утрата доверия к компании — это самое страшное, что может случиться.

Ошибкой будет считать, что главный KPI — это количество публикаций. Такой подход к оценке собственной эффективности — это прямой путь к тому, чтобы стать плохим, низкооплачиваемым и быстро уволенным PR-специалистом. А что вы будете делать, когда ставят прямо противоположную задачу — добиться как можно меньше публикаций, как можно меньше упоминаний компании в определенном контексте?

Доверие завоевать очень трудно. А потерять его можно за считанные минуты — достаточно одной опрометчивой фразы в «Твиттере» или при ответе пользователям в социальных сетях.

Несет ли PR-менеджер ответственность за продажи?

Вокруг этого в отрасли сейчас ломаются копья. Ответ будет таким: нет, не несет, но может влиять. Есть хороший кейс одной девелоперской компании, которая в скриптах для сейлзов прописала несуществующие факты. После покупки возмущенные клиенты писали негативные отзывы на форумах и в социальных сетях о том, что их ввели в заблуждение.

Этот вал публикаций спровоцировал падение продаж, и компания всеми силами старалась убрать негатив из сети. Нанимала специальных людей, которые охотились за негативными отзывами и вступали в перепалку с их авторами. И так было до тех пор, пока один из специалистов по коммуникациям не зашел в отдел продаж и не послушал телефонные разговоры менеджеров.

После этого PR-отдел подключился к работе и исправил ситуацию с недостоверной информацией. Можно ли считать это влиянием на продажи? Да, можно. Но несет ли PR-менеджер ответственность за продажи? Нет, не несет.

PR-менеджер может повлиять на продажи, но несет за них ответственность.

Карта навыков грамотного PR-специалиста

Для того чтобы гордо носить звание PR-менеджера, специалист должен научиться базовым навыкам, обязательным в данной профессии, а именно:

Понимание принципов создания контента — от обычных текстов до мультимедиа.

Умение развивать собственный человеческий капитал и капитал команды.

Организация и ведение публичных коммуникаций.

Самоорганизация и организация работы команды.

Разработка коммуникационной стратегии.

Качественный анализ информации.

Управление проектами.

Эти функции входят в профессиональный стандарт, который разработала Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и поддержало профессиональное сообщество.

Но это — в теории, а на практике… На практике в одной компании PR-менеджер — это человек, который отвечает за стратегическое позиционирование компании, в другой — заказывает визитки и печатает таблички, а в третьей — организует мероприятия.

К числу важных умений PR-менеджера относится и способность находить интересный контент внутри самой компании. Не всегда масштаб бизнеса настолько велик, чтобы быть интересным федеральным СМИ.

Тогда приходится искать дополнительные возможности для того, чтобы привлечь внимание журналистов. Часто возникают заходы через хобби сотрудников, участие в благотворительных акциях. И уже в этом контексте можно подавать информацию о компании, в интересах которой это все делается.

Подведем итог

Все PR-менеджеры втайне мечтают, что когда-нибудь появится бот, который возьмет на себя все коммуникации, а они будут ходить по презентациям и фуршетам. Но если серьезно, лет 10–15 лет назад в PR-агентствах были целые отделы юных барышень, которые день за днем обзванивали журналистов и просили опубликовать пресс-релиз.

Сейчас ни в одном PR-агентстве такого отдела нет. Изменилась среда, а с ней меняются и задачи, которые приходится решать PR-менеджерам. Если раньше у PR, к примеру, в ситуации, когда охранник магазина избил покупателя, была пара часов, пока приедут журналисты, то сейчас кто-то снимает на смартфон и через секунду это на LifeNews. Всё, «тушить пожар» уже поздно, нужно разбираться в более глобальных последствиях этой ситуации. Соответственно, функция PR с каждым годом все больше и больше становится бизнес-функцией.

На сегодняшний день, помимо управления публичными коммуникациями и имиджем компании, PR-специалистам нужно все больше погружаться в бизнес-процессы и брать на себя ответственность за то, что происходит в организации.

Освоить эту непростую, но увлекательную профессию, сохранившую актуальность и в эпоху digital, вы сможете, начав с курса «PR-менеджер» от Skillbox: это не только единственный в стране цикл лекций и практических задач, сформированный в соответствии с профессиональным стандартом, но и возможность получить знания напрямую от лидеров отрасли, работающих в ней многие годы, узнать внутреннюю кухню PR-менеджмента и попрактиковаться в применении полученных знаний, превратив их в умения.

Единственный в России курс для PR-специалистов, основанный на профессиональном стандарте. Курс подготовлен Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) — старейшим и крупнейшим объединением PR-специалистов в России, существующим с 1991 года.

  • 32 часа теории и 16 практических заданий
  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы
Читать еще:  Мамармен международная академия маркетинга и менеджмента

PR и маркетинг: найдите 7 отличий

В последнее время очень много говорится если не о слиянии PR и маркетинга, то о размытии границ между ними. И часто происходит путаница в понятиях. Особенно в голове у работодателей. Сегодня на Pressfeed главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов предлагает свою версию — чем PR отличается от маркетинга.

«PR — это часть маркетинга» — говорят маркетологи и пиарщики с маркетинговым образованием. «Все, что делает компания во внешнем мире, включая маркетинг — это PR», — оппонируют им пиарщики из другого лагеря.

Давайте попробуем разобраться, в чем принципиальная разница, чтобы легче было ориентироваться самим и ориентировать работодателей и клиентов. Предлагаю вам на обсуждение 7 важных, на мой взгляд, отличий.

1. Целевая аудитория

Маркетинг нацелен на две ключевые группы: действующие клиенты и потенциальные клиенты. Ну еще бывшие клиенты, хотя их можно отнести в какую-то из первых групп в зависимости от состояния их «бывшести».

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»

PR смотрит на аудиторию более широким взглядом. Задача пиара — поддерживать позитивные взаимоотношения и коммуникацию со всеми, кто как-то пересекается с нашей организацией или брендом. Сюда относятся и клиенты, но кроме них также сотрудники (действующие, бывшие и будущие), СМИ, общественные организации, поставщики компании, регуляторы, органы власти.

В каждом уважающем себя PR-подразделении есть список стейкхолдеров — людей, чье мнение важно компании для ее успешного функционирования и развития. И он практически никогда не ограничивается только клиентами.

2. Тактика работы

Маркетинг работает преимущественно на прямые продажи, тогда как PR скорее ориентирован на управление репутацией, создание позитивного имиджа и выстраивание взаимоотношений со стейкхолдерами.

У пиара нет задачи, чтобы прямо завтра в офисе компании выстроилась очередь клиентов с пачками денег, которые они хотели бы компании поскорее отдать. То есть подспудно такая цель тоже присутствует в списке целей. Но это будет скорее результат общих многолетних усилий по построению имиджа и репутации, нежели следствие разового действия, как у маркетолога.

3. Деньги

Маркетинг активно тратит деньги. Большинство инструментов маркетинга высокозатратны. Даже так называемые партизанские методы все равно в большинстве своем не бесплатны. Каждое действие, каждый привлеченный клиент это расходы.

Пиар очень многое умеет делать без вливаний. Если не считать фонд оплаты труда, порой бюджет PR-отдела в некоторых компаниях может быть и вовсе нулевым, и при этом результаты PR-деятельности бывают очень внушительными.

Это не значит, разумеется, что у пиарщиков совсем не должно быть бюджета. Если вы не платите за статью ни изданию, ни журналисту, это не значит, что не надо журналиста сводить иногда в ресторан, привезти блогеров из разных городов на ваше производство, подарить партнерам необычную и крутую сувенирку. Есть на что потратить деньги и пиар с бюджетом всегда эффективнее. Просто диапазон бесплатных инструментов достаточно широк.

4. Кредит доверия

Когда маркетолог общается с потребителем, последний в большинстве случаев четко понимает, что с ним контактирует бренд, и этот бренд хочет ему что-то продать. Как правило, бренд еще делает это весьма агрессивно, вторгаясь в личное пространство потребителя, прерывая фильм или видео на YouTube, всплывая баннером в окне браузера или залезая непрошенным гостем в почтовый ящик. И даже если хитрый маркетолог использует нативную рекламу, маскируясь под окружающую действительность, как хамелеон, современный потребитель в большинстве случаев чувствует подвох.

Поэтому доверие к рекламным сообщениям низкое. Низкое доверие маркетологи компенсируют частотой контактов. Отсюда и доверие низкое, и раздражение от этих сообщений высокое.

Пиарщик же стелет мягко. Полезные статьи, экспертное мнение, интервью у уважаемого журналиста, вовлечение в интересные события. Потребитель читает интересные вещи. Потребитель получает пользу. Потребитель понимает, что ему ничего конкретно не продают. Никто не покушается на его деньги прямо сейчас. И доверяет. И верит. И впускает в свое сознание и подсознание.

5. Общение

Маркетинг — это улица с односторонним движением. Маркетолог транслирует потребителю определенные месседжи, но не вступает как правило с ним в диалог. Мы не берем сейчас во внимание фокус-группы и маркетинговые исследования. Мы говорим о широких слоях населения — ты можешь увидеть рекламу подгузника во время просмотра фильма, но не можешь обсудить с производителем этого подгузника тут же вопросы его качества и уместности такой рекламы в вечернем детективе.

PR настроен на двустороннюю коммуникацию. PR активно работает с обратной связью. Вступает в контакт. Отвечает. Дискутирует. Убеждает. Извиняется, если необходимо. Благодарит.

Смотрите также:
Новый директор по маркетингу: инструкция по выживанию

6. Измеряемость результатов

А вот тут маркетинг на коне. В маркетинге все можно померить. Особенно в интернет-маркетинге. Сколько человек отреагировало на то или иное действие. Сколько из них зашло на сайт, что посмотрело, сколько времени на нем провело, откуда ушло. Заказали или нет. Что заказали. И так далее. Можно сделать сплит тестирование и понять, какие действия увеличивают эффективность той или иной акции.

В PR же в этом смысле все проблематичней. Есть вещи, которые померить можно, но в основном эффективность оценивается либо по количеству пролитого пота, либо по денежному эквиваленту размещенных пиарщиком бесплатных материалов. Но померить изменение репутации компании крайне сложно. И порой измерение может оказаться существенно дороже самой PR-кампании.

7. Жизненный цикл

Маркетинг умирает быстро. Заканчиваются рекламные бюджеты. Перестают мелькать перед глазами ролики и биллборды, и спрос ослабевает. И этот паровоз требует все нового и нового топлива в виде финансовых вливаний.

Читайте также:

Пиарщику, маркетологу, руководителю!
PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно. 18 медиа-площадок с большими аудиториями».

В то время как PR может жить очень долго. Публикации, размещенные на различных интернет-сайтах, интересные ивенты, о которых написали СМИ, интервью популярным видеоблогерам будут еще долго выскакивать в поисковиках по запросам, связанным с вашей компанией, да и просто с отраслью. Имидж эксперта, который вы создали своему шефу, поможет ему много лет пользоваться спросом у СМИ в качестве комментатора или гостя тематических телепрограмм.

Результаты маркетинга сиюминутны — повысить продажи в конкретный период. Деятельность PR-службы — долгосрочные инвестиции, которые могут приносить дивиденды много лет.

Смотрите также:
Их PR-нравы: чего ждут от пиарщиков за рубежом

Конечно, я понимаю, что предложенный мной взгляд может вызвать множество возражений и желания объяснить мне, что я не прав, слишком люблю PR и упрощаю маркетинг. Возможно. Давайте подискутируем в комментариях. Мы ведь живем в мире двусторонней коммуникации, где даже маркетолог может получить ответ на свое высказывание. А если вы знаете другие различия — поделитесь.

Вообще же, как писал классик «мамы разные нужны, мамы разные важны». Бизнесу важен и PR, и маркетинг. И, безусловно, представителю каждого лагеря очень полезно осваивать инструменты «смежников». Потому что время сейчас непростое, и граница между пиаром и маркетингом и в самом деле не на замке.

И если ваш босс завтра начнет резать косты и примет решение оставить только кого-то одного — выживет тот, кто более универсален.

А если вы хотите сохранить конкурентоспособность, я приглашаю вас на нашу ежегодную конференцию «Social Media Fest-2018: «PR и маркетинг в социальных сетях», которая пройдет в Москве 18-19 октября.

Два параллельных потока докладов — один про пиар, а второй про маркетинг. Свежие кейсы компаний из первых рук. Рекомендации по построению стратегии работы в соцсетях на 2019 год.

PR-менеджер — кто это такой? Требования, личные качества, обязанности, заработок

PR-менеджер – специалист, работающий над созданием определённого мнения у публики относительно конкретного человека или организации. Часто PR-специалистов называют «лицом» компании, способным формировать имидж и влиять на восприятие аудитории. Независимо от того, насколько компания успешна и прибыльна, крайне важно наладить контакт с целевой аудиторией, для этого используют услуги PR-менеджеров. Какими личностными качествами должен обладать пиарщик, и какие обязанности он выполняет, давайте разбираться.

Содержание

Кто это такой

В условиях высокой конкуренции крупные организации применяют все возможные способы привлечь внимание покупателя, потеснив конкурентов. Каким бы ни был качественным производимый товар и масштабы компании, обойтись без помощи специалиста по связям с общественностью, ей вряд ли удастся.

На сегодняшний день PR-менеджер и его деятельность рассматриваются в контексте самостоятельного направления в менеджменте. Сама профессия появилась в США в начале прошлого века, началось всё в Гарвардском университете, где впервые было открыто направление по связям с общественностью. Социологи уже тогда понимали, насколько влиятельным может быть мнение публики и как важно шаг за шагом выстраивать правильное мнение у потребителя.

Читать еще:  Менеджер логист зарплата

В то же время специалисты выделили особое понятие – Public Relations, характеризующее всё новое направление. Удивительно, но первыми, кто обратился за помощью к профессиональным пиарщикам, были политики от демократической партии США. Находясь в стадии вечного противостояния с республиканцами, они консультировались относительно повышения уровня доверия электората и завоевания новых симпатий.

PR-менеджер – это специалист, выступающий посредником между конкретным человеком или организаций и аудиторией, ориентированный на создание имиджа и формирование определённого мнения.

Пиарщики часто выступают посредниками, поскольку учитывают интересы, как заказчика, так и публики, находя единые верные рычаги влияния на массы. Пиарщик часто формирует тот образ заказчика, который желает видеть потребитель. Стать PR-специалистом способен далеко не каждый человек. Необходимо иметь аналитическое мышление, острую хватку, проявлять творческие навыки и одновременно быть искусным психологом.

Часто PR-менеджер влияет на стиль компании, придавая ему неповторимые черты. Кроме того, он занимается продвижением бренда, отдельного направления деятельности компании или одного человека. Сегодня без помощи пиарщиков не обходятся коммерческие организации, политические партии, звёзды шоу-бизнеса, предприниматели и т.д.

Сколько зарабатывают

PR-менеджер достаточно востребованная профессия, в России можно наблюдать на сегодняшний день нехватку специалистов.

На первый взгляд может показаться, что эта модная профессия способна сразу приносить баснословные гонорары, но это ошибочное мнение.

Дело в том, что пиарщик первое время работает не ради финансовой выгоды, а для того, чтобы получить ценный опыт, связи и создать свой личный позитивный имидж. Малоизвестный PR-менеджер без опыта работы и соответствующих регалий не будет интересен потенциальному крупному заказчику, они желают иметь дело исключительно с профессионалами.

Тот, кто желает связать свою судьбу с данной деятельностью и чувствует в себе потенциал, должен приготовиться к тому, что первые пару лет придётся работать на авторитет, имея заработную плату не превышающую 30 000 рублей. Знаменитые пиарщики зарабатывают от 100 000 рублей ежемесячно, но, чтобы пополнить их ряды, необходимо изрядно потрудиться.

Как стать pr-менеджером

Чтобы стать успешным пиарщиком необходимо иметь соответствующее образование.

Диплом о получении высшего образования по основам Public Relations теперь предоставляют все крупные ВУЗы страны. Кроме того, допустимо претендовать на должность специалиста по связям с общественностью при наличии диплома журналиста и экономиста.

Помимо диплома, будущий пиарщик должен иметь ряд личностных качеств, без которых просто невозможно обойтись в этой профессии. Специалист должен постоянно развивать, искать новую информацию, быть в курсе трендов, проводить работу над собой. Предлагаем более детально рассмотреть основные требования на должность соискателя должности PR-специалиста.

Требования и личные качества

Если сто лет назад ещё не до конца понимали, как должен выглядеть классический пиарщик, то сегодня эксперты выделили ряд требований для будущих профессионалов, сформировав единый облик хорошего пиарщика.

  • Наличие высшего образования по специальности. Это базовый критерий, без которого невозможно стать специалистом по связям с общественностью;
  • Наличие опыта работы в сфере PR или маркетинга;
  • Хорошая дикция, владение ораторским искусством;
  • Владение персональным компьютером;
  • Навыки работы копирайтером;
  • Грамотное правописание;
  • Знание английского и других языков.

Последний пункт не всегда является обязательным, но всё больше компаний указывают его в перечне требований к потенциальному работнику. Помимо соблюдения основных требований, стоит иметь и особые качества характера, иначе нет смысла пробовать свои силы в профессии.

  1. Аналитический склад ума. Пиарщик должен постоянно отслеживать настроение публики, иметь дело со статистикой, социологическими опросами и пр.;
  2. Пиарщик должен иметь художественные навыки, иногда приходится мыслить нешаблонно, разрабатывать совершенно новые идеи, что невозможно без творческой жилки;
  3. Специалист должен владеть даром убеждения в процессе формирования имиджа в глазах аудитории;
  4. PR-специалист – всесторонне развитая личность, способная соединять разные стили и направления, искать нестандартные подходы в работе, создавать эффектные презентации проектов;
  5. Пиарщик всегда является тонким психологом, улавливающим все настроения публики и заказчика;
  6. Важно быть оптимистом, верить в себя и располагать окружающих.

В совокупности личностные и профессиональные качества позволяют выявить универсального «солдата», способного прекрасно выполнять свои обязанности, принося пользу компании и обществу.

Обязанности

С качествами грамотного пиарщика мы разобрались, теперь пришло время рассмотреть, какие функции он выполняет и с каким объёмом работы ему придётся столкнуться.

  • Создание долгосрочной PR-стратегии организации;
  • Продвижение бренда в массы;
  • Тесное сотрудничество со СМИ;
  • Создание статей и пресс-релизов компании, размещаемых в СМИ и на сайте организации;
  • Разработка сувенирной продукции с логотипами бренда компании;
  • Анализ деятельности конкурентов;
  • Подготовка семинаров и конференций;
  • Постоянный анализ деятельности PR-отдела.

Пиарщик обладает широкими полномочиями и никогда не сидит на месте. Он должен идти в ногу со временем, корректируя собственную работу под влиянием внешних факторов. Например, один из самых известных пиарщиков планеты Альберт Ласкер считал, что реклама не обязана нести информационный посыл, она должна побудить потребителя к покупке. Ласкер первый начал использовать метод сравнения в рекламе. Он же убедил всех потребителей в том, что меду одним апельсином и стаканом апельсинового сока можно поставить знак равно, и оба одинаково питательны и полезны. Таким приёмом до сих пор пользуются крупнейшие компании.

Советы

  1. PR-менеджер не несёт ответственность за уровень продаж товара, но он способен влиять на отношение потребителя к нему. Важно использовать все методы создания благоприятной картинки в глазах покупателя;
  2. Может показаться, что жизнь пиарщика полна веселья, фуршетов и прочих светских раутов. На самом деле пиарщики большие трудяги, которые постоянно отдают себя работе, это стоит учитывать при выборе профессии;
  3. Первое время менеджер по связям с общественностью имеет достаточно скромную заработную плату, приготовьтесь к этому;
  4. Необходимо постоянно находиться в процессе развития собственных навыков и возможностей;
  5. Любите дело, которым вы заняты, только так можно достичь успеха в профессии.

Вывод

PR-менеджер – это лицо компании, он создаёт благоприятный имидж, контактирует с потребителем и прессой, формируя правильное представление, как об отдельной продукции, так и целой организации. Стать пиарщиком способен человек с высшим образованием, умением анализировать, иметь творческий потенциал, быть искусным оратором и психологом. Специалист по связям с общественностью является востребованным, поэтому у вас есть все шансы пополнить ряды гениальных пиарщиков, главное идти к поставленной цели.

«Как вы считаете, насколько важна роль пиарщика в современном бизнесе? Пишите в комментариях свои мысли относительно прочитанного материала и не забудьте поставить оценку, для нас важно ваше мнение!».

Классический PR VS интернет-маркетинг, или Должен ли пиар продавать?

С тех пор, как Яндекс и Гугл позволили маркетологам точно считать конверсию, в профессиональной среде все чаще стал звучать вопрос: как оценить эффективность классического пиара? Рассуждает Ольга Бревде, PR-менеджер DDoS-GUARD

Раньше считали просто: по количеству публикаций и упоминанию компании в прессе (PR Value, Media Outreach и пр.). Если бесплатных публикаций много, в хороших изданиях и с позитивным контекстом, значит, пиарщик — молодец.

Но с тех бородатых времен появилась масса новых инструментов для оценки эффективности любого телодвижения в интернете. Соответственно, владельца бизнеса стал волновать вопрос: а какой профит с тех публикаций? Ну кроме того, что греют чувство собственной важности. А продажи-то будут с них?

Возможно, настала пора увольнять пиарщика, потому что он не окупает себя, и нанимать вместо него интернет-маркетолога. Ведь позволить себе держать целый штат специалистов могут позволить далеко не все.

И тут мы приходим к такому вопросу, а может ли пиар вообще — продавать? Потому что если не может даже теоретически, то и требовать от пиарщика продаж нецелесообразно.

Попробуем разобраться в этой теме. Текст подготовлен вместе с нашим интернет-маркетологом.

Должен ли PR продавать?

PR сам по себе не должен продавать. Но комплекс PR-мероприятий и инструментов должен помогать продажам, если речь идет о коммерческой организации.

Если обратиться к теории, что есть pr? Связи с общественностью. А если говорить о практике, то возникает несколько вопросов: Зачем нам связи? Какие это должны быть связи? С какой именно общественностью (аудиторией)? Правильные ответы на эти вопросы помогут нам понять, зачем нам PR в конкретной компании, а соответственно, мы узнаем, должен ли PR-специалист продавать или делать что-то другое (например, поддерживать репутацию НКО или государственного ведомства).

Проблема, на мой взгляд, заключается в том, что классический PR всегда был рассчитан на отложенный эффект, особенно если говорить об оффлайн-активностях (выставки, форумы, митапы, раздача листовок, рассылка писем с уникальным предложением и пр.). Поэтому его эффективность посчитать было затруднительно.

Допустим, мы потратили на выставку в столице более 500.000. Получили упоминания в СМИ и в соцсетях, новые контакты — это все хорошо и можно посчитать, сколько это нам бы стоило без инфоповода. А объем продаж увеличился только спустя полгода. Какой процент влияния на увеличение продаж — участия в выставке, а какой — работы после в течение полугода по совершенно другим направлениям?

Читать еще:  Менеджер международных проектов

Если у нас не продукт широкого потребления, а клиентов можно пересчитать по пальцам, то можно спросить у каждого — мы с вами познакомились на той выставке? И записать эту продажу в эффективность от выставки. Но для компаний с тысячами и тем более миллионами покупателей такой подход не подойдет.

Сегодня мы можем совмещать PR с интернет-маркетингом, используя для анализа инструменты последнего. Например, мы в этом году принимали участие в выставке-конференции в Гонконге. Как оценить эффективность? Из традиционных методик — посчитать количество упоминаний в СМИ и сколько мы сэкономили по сравнению с платным размещением в них. Как ни круты, упоминания бренда в СМИ — это не только приятно, но и укрепляет бренд. Но нас, как небольшую компанию, волнуют конкретные цифры. Поэтому мы подсчитываем, сколько человек вступило в наши группы в соцсетях в день мероприятия, сколько зашли на сайт (который у нас является основным каналом продаж), плюс смотрим по геометкам, кто был по адресу проведения и рядом, чтобы «дожать» их таргетированной рекламой.

Устаревшие инструменты PR VS интеграция с интернет-маркетингом

К устаревшим инструментам пиара можно смело относить такой способ распространения информации о компании, как пресс-релизы. Размещение пресс-релизов везде и всюду добавляет ссылочной массы и помогает попасть в алерты по ключевым словам. Но если сам инфоповод тухлый, то текст никто не прочитает, кроме ваших конкурентов. А значит, и продаж с такого текста не стоит ждать. Классические пресс-релизы, написанные по схеме «Что? Где? Когда?» могут позволить себе только крупные корпорации, и то, это скорее дань традиции. Потому что без добавления ответа на четвертый вопрос «И что с того?» такие тексты только засоряют эфир.

Чем заменить? Мы делаем ставку (ну ладно, пока только пытаемся) на нативную рекламу с тщательным отбором площадок-инфлюенсеров. Небольшое упоминание вскользь в публикации сторонних авторов (из партнерской компании) на релевантном ресурсе дало нам более 8 тысяч просмотров, публикация нашего авторского материала (тема которого не соотносится с нашим бизнесом, но при этом адрес нашего сайта мелькает на скринах) — почти 4500, включая перепосты в соцсетях. Причем всё это — бесплатно (не считая человекочасов ответственных сотрудников).

Разумеется, это далеко не вся работа PR-отдела, в который у нас входит специалист по интернет-маркетингу (и директу в частности).

Просмотры — это хорошо, но влияют ли они на конверсию? Да, ведь мы можем отследить переходы с большинства площадок на наш сайт и увидеть, к чему они привели (покупка, отложенный товар в корзине, подписка на RSS, регистрация в личном кабинете, просмотры других страниц и т. п.).

Еще одно направление нашей работы — это корпоративный блог. Увы, пока что он обновляется не так часто, как хотелось бы, но это связано скорее с нашей специфичной тематикой. И хотя посещаемость нашего блога сама по себе не впечатляет, но есть площадки в Интернете, которые самостоятельно делают с него перепосты. Кроме того, наш специалист по директу отметил тенденцию: многие люди, пришедшие на сайт с объявлений в Яндексе и Гугле по другим ссылкам, сначала заглядывают в блог, а уже потом совершают покупки. То есть можно предположить, что тексты в блоге влияют на их решение о покупке. Кроме того, мы оптимизируем эти тексты под SEO и получаем хорошие позиции в выдаче. Еще один наш способ выглядеть выгоднее конкурентов — это «нулевые» позиции в выдаче по некоммерческим запросам. Занять их нам так же помог контент на сайте и его грамотная оптимизация.

Раньше мы ежеквартально публиковали большие отчеты по статистике DDoS-атак с анализом ситуации и прогнозами, в оригинальном дизайне с красивой версткой. Так делают многие наши конкуренты, включая крупные западные компании. Однако трудозатраты на них были неоправданны — мы получали много упоминаний в СМИ, но это практически никак не влияло на продажи. Ведь такие данные интересны в основном нашим же коллегам-конкурентам, а нынешним клиентам важнее статистика по их ресурсам, которую можно посмотреть в лично кабинете на сайте, а не по всей нашей сети.

Поэтому мы отказались от этого вида контента (но не исключаем, что вернем его в будущем, когда «нарастим мощности»). Однако затраты не были совсем неэффективными — приросла узнаваемость, набралась база контактов с журналистами, которой мы пользуемся до сих пор.

Вообще, многим пора понять и принять, что новости компании, особенно маленькой — мало кому интересны. И сделать интересный инфоповод из любой новости не всегда возможно физически. Надо или вообще отказываться от написания унылых пресс-релизов, потому что это работа вхолостую, либо же размещать их исключительно на тех площадках, где они могут «выстрелить». Чем заменить? Постами в соцсетях, корпоративными блогами, живыми комментариями для СМИ.

Как проверить влияние PR на репутацию

Даже если в какой-то организации пиар не влияет на продажи (или не удается просчитать его влияние — в этот вариант я верю больше), то он точно влияет на бренд (если он есть), лояльность ЦА и репутацию.

Если мероприятие проводилось в интернете, то мы используем такие отчеты как ассоциированные конверсии и основные пути конверсии. Чем дольше мероприятие (например, несколько нативных или serm статей), тем больше окно ретроспективного обзора.

Мы мониторим отзывы. Хотелось бы обратить внимание — отсутствие отзывов не является негативным фактором и показателем того, что пиарщики не работают. Не секрет, что по доброй воле мало кто из довольных клиентов спешит в интернет, чтобы расписать, как ему все сильно понравилось. Довольный клиент чаще всего молчит. Раньше мы стимулировали написание положительных отзывов, проводя акции (бонус за реальный отзыв), когда у нашего бренда, грубо говоря, была невнятная репутация. После укрепления позиций на рынке необходимость в такой стимуляции отпала.

Сейчас в интернете часто можно увидеть рекламу различных агентств репутации, которые обещают «удалить негатив из сети». Я отношусь к такому скептически: во-первых, по закону есть большая разница между клеветой, вредящей репутации, оскорблениями и личным мнением. Свободу слова никто не отменял, и большинство площадок никогда не удалит негатив по чьим-либо просьбам — и будут в своем праве. Судиться? Это время, деньги и нервы, а стоит ли оно того.

Во-вторых, даже если удалят — могут остаться копии-перепосты или скриншоты. Интернет всё помнит. Гораздо эффективнее не пытаться устроить зачистку, а проанализировать негатив: кто автор? Это действительно наш клиент? На что именно он жалуется? Возможно, это реальная проблема, которая не только портит нам имидж, но и снижает продажи, и стоит поработать над ее устранением.

Вообще, мы отслеживаем упоминание нашего бренда и внимательно смотрим на контекст упоминания нашей компании, а также отслеживаем узнаваемость и вовлеченность.

Резюмируя, можем сказать: пиар может продавать, если грамотно использовать его в интеграции с интернет-маркетингом. Однако, если у вас ограниченный бюджет и для вашей компании важна быстрая окупаемость, к тому же нет связей в мегапопулярных СМИ, то на этом этапе развития лучше делать ставку на инструменты интернет-маркетинга. А PR подключать по мере роста, разумеется, исключив устаревшие инструменты и те, что не подходят конкретно вашему бизнесу.

И еще пару вопросов вдогонку.

Если пиар все же должен продавать, то что может помешать (неграмотные маркетологи, грубые продажники)?

Помимо человеческого фактора, мешать продавать может непонимание современных инструментов и каналов продаж, а также несогласованность отделов/специалистов между собой. Особенно эта проблема актуальна для крупных компаний с разветвленной системой отделений.

Отмечу такое явление, как инертность работников, которая может негативно влиять на продажи. Некоторым специалистам бывает трудно отказаться от прежних схем работы и освоить новые. Им психологически тяжело принять тот факт, что стратегия кардинально изменилась. И тут уже решение за руководителем: что ему дороже, психологический комфорт сотрудника, который привык работать по старинке (и возможно когда-то это правда давало отличные результаты), или развитие и прибыль.

Какие метрики лучше использовать, чтобы посчитать эффективность работы пиарщика?

Кому что удобнее. Зависит, опять же, от текущий цели кампании продвижения. На каком мы сейчас этапе: создаем бренд с нуля? Исправляем репутацию? Запускаем новые продукты или стимулируем продажи старых? От вопроса зависит ответ, что именно будем считать и как (упоминания в СМИ, отзывы, просмотры сайта, лидов, конверсию и пр.)

Лучше всего для подсчета KPI PR использовать структурированный комплексный подход. Он включает в себя мэппинг, мониторинг, контент-анализ и работу с выводами после каждой рекламной кампании.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector